CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI MAJALAH FEMINA EDISI TAHUN 1999

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI MAJALAH FEMINA EDISI TAHUN 1999: Kajian Semiotik Terhadap Nilai-nilai Gender Dalam Desain Iklan

Author: Martadi

NIRMANA Vol. 3, No. 2, Juli 2001: 135 – 157

ABSTRACT:

Pencarian nilai-nilai lama yang diluruhkan oleh iklan-iklan di majalah Femina dan mengkaji pula nilai-nilai baru gender yang sedang dibangun pada majalah tersebut. Hasil analisa menunjukan bahwa secara umum citra perempuan digambarkan sebagai insan yang memiliki peran menjadi “penjaga nilai-nilai halus dan adiluhung” di rumah. Konsep iklan rata-rata menggambarkan bahwa kondrat perempuan sebagai makhluk dengan tugas utama penyambung keturunan, lemah lembut, anggun, pandai memasak, lebih emosional, dan fisiknya kurang kuat. Secara garis besar ada lima citra perempuan yang digambarkan dalam iklan tersebut, yaitu: citra perempuan sebagai pengurus utama keluarga citra perempuan sebagai pengemban tugas-tugas di dapur, citra perempuan yang selalu ingin tampil memikat, Citra perempuan yang selalu harus mengikuti pergaulan, citra perempuan sebagai obyek untuk menyenangkan (pemuas) laki-laki. Pada beberapa iklan, masih memperlihatkan citra perempuan yang dipandang sebagai “obyek” untuk memuaskan kaum laki-laki, meskipun dalam iklan di majalah Femina citra tersebut digambarkan secara lebih halus (tersirat). Pada beberapa iklan masih memperlihatkan secara jelas adanya nilai-nilai gender lama yang masih mempertahankan penarikan garis batas yang jelas antara dunia laki-laki dengan dunia perempuan atau sekurang-kurangnya yang masih menganggap adanya ciri kodrati dari kedua jenis kelamin tersebut. Nilai-nilai gender baru dalam iklan tidak terlalu banyak ditampilkan. Beberapa nilai-nilai gender baru yang dicoba untuk dibangun yaitu perempuan digambarkan harus mengikuti perkembangan berita-berita aktual, selalu tampil sesuai perkembangan jaman, dan selalu mementingkan kepentingan anggota rumah tangganya, dari pada kepentingan dirinya sendiri.

Kata kunci: Citra perempuan, iklan di majalah

Full Text:semiotika

About alhusna

an ordinary woman
This entry was posted in Ilmu Komunikasi. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s